过去，奥运会一直被视为食品流通行业的重要营销节点。企业通常通过邀请国家队选手代言、推出奥运纪念商品以及开展大规模促销活动，围绕奥运特需展开激烈竞争。然而，随着2026年米兰—科尔蒂纳丹佩佐冬奥会的举办，行业整体氛围已出现明显变化。 据流通业界6日消息，从整体趋势来看，大规模奥运营销明显收缩。目前仍持续推进相关营销活动的企业，主要集中在官方赞助或合作层面，包括希杰（CJ）集团、SPC集团以及OB啤酒等少数企业。 具体来看，希杰集团赞助了速度滑冰选手金旼善和单板滑雪选手崔佳恩，两人均为韩国国家代表队成员，同时也是“TEAM CJ”运动员。此外，希杰欧利芙洋（Olive Young）为海外韩国代表团提供韩国美妆（K-Beauty）套装，并在米兰设立的“韩国之家（Korea House）”集中展示必品阁、欧利芙洋、希杰娱乐等集团旗下品牌，强化集团整体品牌形象。 OB啤酒方面，其旗下品牌Cass作为冬奥会官方合作伙伴，推出“Together Olympic”限量版产品，并结合电视广告与体验式活动展开相关营销。作为韩国国家代表队官方赞助商的SPC集团旗下巴黎贝甜，也在全国门店开展应援活动，并持续为国家代表团提供产品支持。除上述企业外，几乎难以看到其他食品流通企业积极参与奥运营销。 业内普遍认为，奥运营销降温的核心原因，在于投入成本与实际效果之间的失衡。相关活动往往需要投入数十亿韩元（约合人民币473万元），但对消费拉动的效果已明显不如以往。一位业界人士指出：“过去，奥运本身就是极具吸引力的营销资产，但如今仅依靠冬奥会已难以显著刺激销售。” 与此同时，消费趋于谨慎也对相关营销形成制约。在高物价、高利率环境下，由奥运带动的节庆消费明显减少。此外，观赛行为逐渐分散至在线视频服务（OTT）平台、优兔（YouTube）及短视频渠道，奥运转播所具备的集中影响力亦持续减弱。 在此背景下，企业正逐步将营销预算从大规模奥运广告，转向社交媒体网红合作、自主内容制作等更具针对性的精准营销方式。业内分析指出，奥运营销的缩减，并非企业对体育营销关注度下降，而是在成本结构、消费环境及媒体格局变化之下作出的战略性调整。

CJ ENM在全球业务模式优化和平台竞争力提升的推动下，去年实现了业绩反弹。Tving的盈利转变和全球工作室Fifth Season的盈利改善推动了整体增长，证明了其在全球内容市场的影响力。 根据5日公告，CJ ENM在2025年实现了5.1345万亿韩元的年销售额和1329亿韩元的营业利润。销售额保持稳定，营业利润增长了27.2%。娱乐部门通过扩大全球联合制作和Tving、Mnet Plus等平台的增长推动了业绩，而电商部门则通过移动直播电商的高增长支持了盈利能力。 媒体平台部门得益于Tving的盈利改善，实现了1.3416万亿韩元的销售额并成功扭亏为盈。Tving通过《换乘恋爱4》等原创内容的成功和与Wavve的协同效应，使得第四季度广告收入同比增长108.8%。 电影和电视剧部门中，全球工作室Fifth Season通过销售增长和成本优化在第四季度实现盈利，销售额达到1.4573万亿韩元。特别是日本版《和我丈夫结婚》等全球联合制作项目开始取得实质性成果。 音乐部门在ZEROBASEONE等全球IP的专辑和演唱会成功以及Mnet Plus的加速增长推动下，销售额同比增长16.4%，达到8176亿韩元。Mnet Plus的月活跃用户从年初到年底增长了470%，增强了业务竞争力。 电商部门实现了1.5180万亿韩元的销售额和958亿韩元的营业利润。结合短视频内容和网红的移动直播电商交易额同比增长66%，同时实现了规模和内涵的增长。 CJ ENM将2026年视为成为“全球IP强国”的元年，并计划重组业务结构。公司将加强“IP持有者”战略，不仅制作内容，还直接持有和扩展IP，并计划在美国和日本扩大本地制作基地。 此外，公司计划将Tving发展为全球日常平台，并通过AI技术引领内容制作生态系统。电商部门也计划通过短视频为主的粉丝电商和高端产品线的扩展，加速平台增长。 ※ 本报道经人工智能（AI）系统翻译与编辑。

中国线上营销生态逐渐发生根本性转变。此前，中国市场由坐拥数百万乃至上千万粉丝的头部“网红”（KOL）所主导，与其合作被视为品牌营销的“黄金定律”。与头部网红合作，意味着数亿至数十亿元的巨额投放，并需额外支付高达销售额30%至45%的分成佣金。 然而，该模式近年来逐渐出现结构性裂痕。近年来，部分头部网红相继陷入逃税、虚假宣传与道德争议，所谓“网红风险”日益凸显。同时，消费者对过度商业化、商业气息过重的内容产生显著倦怠。建立在情感认同与信任基础上的网红经济面临信任透支。 在此背景下，“关键意见消费者”迅速走向市场舞台中央。与粉丝量动辄百万的头部意见领袖不同，关键意见消费者通常是粉丝规模在一万以下的普通消费者或微型内容创作者。他们既非公众人物，亦非职业带货主播，却凭借真实的使用体验与在垂直领域持续输出，在特定社群中建立起比头部网红更为稳固的信任关系。 最新研究数据显示，头部网红推荐对产品信任度的提升幅度约为29%，而基于真实体验的关键意见消费者内容，则能使消费者购买意愿提升34%以上。在当下信息过载的环境中，名气本身已不再是说服力的绝对保障，真实性和亲和力成为新的“流量密码”。 这一趋势在抖音、小红书等主流内容平台表现尤为显著。调查显示，超过70%的用户在做出购买决策前，更倾向于参考普通用户的真实分享与评价，而非知名网红的推广内容。平台算法的演进也在其中扮演了关键角色。随着人工智能（AI）技术对用户兴趣、搜索行为及潜在需求的精准洞察，“发现型消费”逐渐普及。那些未经过度包装、却高度契合个体需求的关键意见消费者内容，往往能获得更持久、更高频的曝光。 中国线上销的重心从依赖头部网红打造爆款的短期策略，转向依托大量关键意见消费者内容长期积淀信任的长尾效应。据前瞻产业研究院调研，90后与千禧一代消费者中，分别有73.7%和76.7%表示愿意购买意见领袖推荐的产品，而1995年后出生的核心消费群体，因对数据造假和过度营销保持高度警觉，更倾向于信任关键意见消费者所创作的内容。 广告主的投放策略亦随之调整。调研机构AdMaster的数据显示，通过中腰部意见领袖进行广告投放的品牌比例，从2018年的23%回落至2024年的18%；而选择与关键意见消费者合作的品牌比例，则从35%显著上升至50%。在投入产出比日益受重视的背景下，采取多点布局、分散风险的关键意见消费者合作模式，成为品牌方更为理性的战略选择。 中国本土彩妆品牌完美日记自创立初期，便未盲目追随头部网红合作的高成本路径，而是持续投入关键意见消费者生态的内容建设，最终跻身中国彩妆品类线上销售榜首。继小米凭借早期用户社群实现品牌崛起之后，完美日记被视为中国营销模式迭代进程中的重要标志。 此番变革同样对韩国企业具有启示意义。韩国市场迄今仍偏重明星代言与短期曝光导向的营销方式，但往往难以转化为可持续的销售成果。在当下环境中，若仍盲目聚焦于头部网红的集中投放，策略效果可能适得其反。相比之下，中国市场逐渐形成以平台算法、数据推荐与内容信任累积为核心生态体系，信任度已成为中国数字商业生态中的关键竞争力。 中国营销的核心议题从“如何投放广告”转向“由谁来讲述产品”。这一转变，反而为预算有限的中小及中型企业创造了新的机遇。即便无法承担头部网红高昂的合作成本，只要围绕产品价值，与理解品牌理念的关键意见消费者共同持续打造真实、可信的内容，同样有望在中国市场打开局面。 中国在线营销的主角，已不再只是立于聚光灯下的少数明星。当下，无数“身边的普通人”正以真实体验为基础，悄然重塑整个市场的信任结构与传播秩序。

曾几何时，排队等待被认为会降低消费者满意度，而如今，“排长队”已成为检验品牌人气的重要标志。许多商家借助这一趋势展开饥饿营销，赢得年轻一代的追捧。尤其在推出限量商品时，等待反而能放大产品价值，最终转化为更大的满足感。 以苹果新款手机发售为例，门店前的长队不仅凸显产品人气与稀缺性，进一步提升品牌形象，促使消费者更加珍视所购商品。同样，喜茶、茶颜悦色等奶茶品牌的初期营销方式为引导顾客排队，推销品牌限量周边产品。此外，近期一度火热的泡泡玛特旗下核心IP北欧森林精灵形象LABUBU，凭借其古怪且可爱的外貌与稀缺性，赢得全球粉丝热捧。 顺应这一趋势，排队购物已成为MZ世代的家常便饭。这一群体不仅偏好购买限量、独特的商品，还将排队过程视为“投入时间换来的回报”，并将等待与购买经历分享到社交媒体，使之成为展示生活方式的重要内容。业内人士表示，这种现象让排队本身成为传播内容，也为品牌增加了宣传效应。 然而，此类趋势衍生出一系列社会问题。今年7月，一名伦敦贝果博物馆（LBM）26岁员工的死亡事件，引发社会对过劳问题的强烈关注。这名员工每周工作时间长达80小时，疑似长期过度劳累导致突发性死亡。该员工去年5月入职，仅工作14个月便不幸去世。死者在去世前一天上午9时上班，直至午夜前才离开；就在去世前五天，他还曾有一天工作长达21小时。 在职期间，该员工多次被调岗，从首尔江南店到京畿道水原店，再到仁川店，每次调动都重新签署劳动合同。尽管法律层面尚未对死因作出最终判定，但其家属透露，事发前一周平均每日工作13至16小时，仅能睡眠4小时，连用餐时间都难以保障。按韩国劳动福利公团标准，这已属于严重过劳风险范围。 “网红店”的光环背后，实则隐藏着高强度的体力劳动。尽管新人员工月薪约270万韩元（约合人民币1.31万元）、烘焙师约315万韩元的待遇在业内属较高水平，但许多从业者坦言，与工作强度相比，薪酬远远不足。 伦敦贝果博物馆是韩国人气面包连锁品牌。该店于2021年9月在首尔安国洞开设首家门店，凭借高人气和排长队的“网红”效应迅速扩张，截至今年，在韩国拥有7家分店。 为应对这一风波，LBM方面于17日公布全面改善劳动环境的计划。公司表示，将围绕“提升就业稳定性”“强化法定工时遵守体系”“重整安全与健康管理系统”三大核心任务，推进制度改革。LBM计划通过将试用期合同改为一年制，改善现行的短期用工结构，并逐步提高正式员工比例。此举被视为回应近期舆论对于餐饮与服务业劳动强度过高、用工不稳等问题的批评。 韩国“Gabjil 119”组织近日发布的调查结果显示，韩国劳动者的超时劳动与“无偿加班”问题依然普遍存在。47.7%的受访者称“未能领取全部加班费”。在每周工时超过52小时的受访者中，更有55.7%未能获得与劳动量相符的报酬。 此外，一项调查显示，韩国近5年因过劳导致的心脑血管疾病工业灾害死亡人数已突破1000人，引发各界忧虑。专家指出，尽管政府推进缩短实际劳动时间的相关政策，但仍有大量劳动者处于制度性保护的盲区，亟需制定更具实效性的支持措施。 民主劳动党党首权英国指出：“无数青年劳动者在非法与违规之间，在恐惧中耗尽自己的青春，为打造所谓的‘热门打卡地’付出代价。我们不能再坐视雇主们荒谬的成功神话。” 民主劳动党同时呼吁韩国雇佣劳动部，对伦敦贝果博物馆及同类行业进行全面实地调查和劳动监督，并要求废除综合计算工时工作制，以及制定适用于5人以下企业的劳动基准法。