近年来，韩国经济增长放缓，物价不断攀升，使得20至30多岁（简称“2030一代”）的年轻人消费模式发生重大变化。曾经追求享乐、强调个性消费的“YOLO”（You Only Live Once，意为“人生只有一次”）文化，正逐渐被“YONO”（You Only Need One，意为“只需要一个”）所取代。年轻人普遍削减日常开销，但在个人兴趣相关的消费上却毫不吝啬。 ▲节约日常开销 减少奢侈消费 数据显示，韩国2030一代在百货商店的消费正在明显减少。金融科技企业“Finda”统计显示，2024年，韩国2030一代在百货商店的消费额为4.2167万亿韩元（约合人民币211.75亿元），同比下降5.6%。相比之下，其他年龄段消费者的百货商店支出增长7.4%。与此同时，年轻人的消费开始向更具“性价比”的渠道转移。例如，主营低价日用品的连锁品牌“大创”（Daiso），其2030消费者支出同比增长12.2%，达到了5776亿韩元。 汽车购买数据也反映出这一趋势。韩国汽车数据研究机构Carisyou的统计显示，2024年，2030一代新购买的乘用车数量为26.8665万辆，较2020年的35.3852万辆减少24.1%。其中，进口车购买量降幅更为明显，从2020年的6.5601万辆降至去年的5.2227万辆，下降20.4%。相较之下，40岁以上人群在同一时期内的进口车购买量则增加了7.3%。 ▲节俭与狂热并存 粉丝经济依然火热 尽管韩国年轻人在日常消费上趋于节俭，但在个人兴趣和文化消费方面仍然愿意投入大量金钱和时间，尤其是在与粉丝文化相关的产品上。 例如，百货商店中的快闪店（Pop-up Store）依然受到年轻人的热捧。以首尔最具代表性的高端购物中心“The现代首尔百货”为例，2030消费者的销售额占比高达58%，远高于现代百货旗下其他15家门店24.8%的平均水平。如今，快闪店不仅局限于奢侈品和时尚品牌，还拓展至游戏、动画、漫画等领域。上个月，日本动画周边商店“JUMP SHOP”在The现代首尔百货开设快闪店，每天都有4000多人排队等候入场。 二手交易平台的活跃度也有所提升。数据显示，韩国主要二手交易平台“胡萝卜市场”的2030用户数量同比增长5.3%，从854.4725万人增加至899.8188万人。与此同时，奢侈品购物平台的用户则大幅减少，韩国三大奢侈品电商平台“Must It”、“Trenbe”和“Balaan”的2030活跃用户量同比下降14.3%。 ▲“最少的消费 最大的满足” 专家分析认为，韩国年轻人的消费模式变化主要受到经济环境影响。KB金融经营研究所的房锡勋（音）研究员指出：“工资增长跟不上物价上涨，债务偿还压力增加，使得年轻人的经济负担加重。因此，他们并非单纯地节俭，而是尽量用最少的消费换取最大的满足。” 消费趋势分析中心研究员全美英（音）表示：“2008年金融危机后出生的年轻人未曾经历过高速经济增长，因此，相较于父母辈，他们更容易接受就业困难和高物价的现实。在社交媒体上，他们通过‘无支出挑战’（No-Spending Challenge）或‘精打细算的消费’等方式，积极分享节俭经验，并推动‘YONO消费’文化的流行。” 2月26日，在位于清凉里大创卖场的化妆品柜台，顾客们正在挑选产品。【图片来源 韩联社】

韩国进口车市场时隔26年再次出现连续两年销量下滑的局面。据韩国进口汽车协会（KAIDA）15日发布的数据，2023年新注册的进口乘用车数量为26.3288万辆，同比减少2.9%。这一降幅继2022年下降4.4%后，延续了低迷趋势。若将去年首次纳入统计的特斯拉（2.975万辆）排除在外，销量降幅将扩大至13.8%。 这是自1997年至1998年国际货币基金组织（IMF）外汇危机以来，进口车市场首次连续两年萎缩。当时，进口车新注册数量从1996年的1.0315万辆骤降至1997年的8136辆，并在1998年进一步缩减至2075辆。 尽管进口车市场此后也曾经历2009年6.0993万辆（-1.1%）、2016年22.5279万辆（-7.6%）、2019年24.478万辆（-6.1%）的销量下降，但每次均在次年实现复苏。然而，此次连续两年负增长被认为反映了国内经济衰退的严重性，其影响程度与IMF危机时期相当。 行业分析人士指出，进口车市场的低迷主要受经济不景气、消费心理萎缩以及高汇率等多重因素影响。此外，韩国政府为打击逃税行为，规定如果价格超过8000万韩元（约合人民币40万元）的新车注册在公司名下，必须悬挂荧光绿色车牌。“荧光绿车牌”政策被认为抑制了部分需求。一位业内人士指出：“这种趋势并非韩国特有，而是全球范围内的现象，因此短期内难以恢复。为提振销量，各大厂商正加大新车投放力度。” 奥迪计划在2024年推出16款新车型，这一数量为自2004年进入韩国市场以来最多。然而，曾长期稳居进口车市场前三的奥迪，去年销量跌破1万辆，降至9304辆，排名也下降至第七位。韩国大德大学汽车系教授李浩根（音）表示：“经济低迷是进口车销量连续下滑的根本原因。与此同时，高汇率削弱了进口车的价格竞争力，而‘荧光绿车牌’政策则抑制了高端车型的购买意愿。” 位于韩国蔚山的奥迪展厅【图片来源 奥迪韩国】

起亚EV9【图片来源 起亚】 电动汽车受Casm（大众化前暂时需求停滞期）等影响，收益性恶化的态势下，小型与大型电动汽车分别在韩国本土市场与海外市场大受青睐，两极化现象显著。 业内分析认为，电动汽车销量的两极分化与地区特性密切相关。同时，为了应对电动汽车市场的Casm现象，整车企业针对不同地区推出针对性策略也发挥了积极作用。 韩国汽车移动产业协会（KAMA）于25日发布的数据显示，今年1至8月，在韩国本土市场共售出2477辆大型电动汽车（进口车除外），同比（8347辆）减少70.3%。较受欢迎的车型包括捷尼赛思GV60、G80、GV70以及起亚EV9等。反之，小型电动汽车在韩销量从去年同期的8293辆激增至今年的1.9103万辆，增加130.4%。热销车型包括现代IONIQ、科纳、Casper EV、起亚Soul EV、极睿EV、EV3等。此外，同期中型电动汽车（IONIQ 5、IONIQ 6、EV6、Volt EV、柯兰多EV、托雷斯EVX）在韩销量从3.3048万辆减少至2.525万辆，下滑23.6%。 在出口市场，电动车市场表现则截然不同。以今年1至8月为基准，大型电动汽车的出口量实现翻倍增长，从去年的1.81万辆增至2.3078万辆，增幅高达128.9%。然而，小型电动汽车的出口量却遭近半数（46.7%）下滑，从去年同期的7.1295万辆减少至今年的3.8014万辆。同期，中型电动汽车的出口量也从15.19万辆减少至11.8097万辆，减少22.3%。 这一市场格局的形成，很大程度上受到了地区特性的影响。欧美地区地广人稀，消费者更倾向于选择空间大、功能丰富的大型车型。而在亚洲地区，由于城市道路狭窄、停车空间有限，小型车型更受欢迎。针对这一市场差异，现代和起亚等韩国整车企业采取了地区针对性策略，在本土市场聚焦中小型电动汽车，而在海外市场则集中推出大型车型，这一策略为两大车企在海外市场的表现注入了强劲动力。