全球化转型中的K美妆：阿莫瑞与LG生活健康重绘全球战略
过去专注于中国市场的国内化妆品大企业的海外战略正在发生变化。它们正在将增长重心扩展到美国、日本、欧洲等地，同时根据品牌的优势制定不同的市场策略，形成了新的“全球投资组合”战略。 根据9月22日食品药品安全处的数据，国内化妆品的出口国从2021年的153个增加到去年的202个，四年内增加了近50个国家。 实际上，K美妆几乎出口到全球大多数国家，出口格局也显著变化。2021年，国内化妆品出口中，中国的比重超过53.2%，但由于中国政府加强化妆品监管及扶持本土品牌，去年这一比重降至17.7%。相对而言，去年国内化妆品出口中，美国的比重最高，达19.1%，其次是中国（17.7%）、日本（9.5%）、香港（6.1%）和越南（4.2%）。 业内人士表示：“在疫情之前，K美妆的海外业务主要集中在中国和免税渠道，而现在由于各国消费者的偏好和流通环境的不同，同时运营多个市场的能力变得尤为重要。” 阿莫瑞太平洋提出“全球再平衡”战略，重点发展美国、欧洲、日本、中国、印度及中东等核心市场。其核心在于平衡各地区的增长，而不是单一国家的比重。作为代表品牌，雪花秀也在全球消费者中重新塑造品牌形象，将汉字书法标志改为英文标志。 市场的接触方式也发生了变化。美国被视为全球扩展的基地，雪花秀、兰芝、悦诗风吟等品牌外，还在扩展皮肤护理、临床护肤和护发等新类别。欧洲以英国为基地，扩大在塞尔福里奇和Boots等主要流通网络中的品牌，而日本则通过雪花秀在百货商店的渠道拓展客户接触点。 在中国，阿莫瑞太平洋不再像过去那样追求外形扩张，而是注重改善业务结构和提高盈利能力，计划以雪花秀和吕为中心提升产品竞争力。通过抖音、天猫、京东等本地平台和流通网络，增强市场竞争力。 阿莫瑞太平洋的相关人士表示：“中长期的全球方向并不是降低对特定国家的依赖，而是均衡地发展全球业务投资组合。”并指出：“根据品牌特性和市场机会，优先选择不同的市场进行运营。” LG生活健康也在加强根据品牌优势制定的区域攻势。The History of Whoo专注于中国市场，而CNP、Belif、The Face Shop和Dr.G则将北美作为核心目标，Yusimol则聚焦于日本市场。 市场营销方式也根据市场特性进行了细分。在北美，CNP强调其皮肤科专业性，扩大在Ulta Beauty和亚马逊等线上线下核心渠道的布局。在全球主要地区，皮肤护理和防晒的比重约为70%。在美国电子商务市场，K美妆的91%集中在基础护肤和防晒产品上，这也是LG生活健康将CNP作为北美核心品牌的原因。 在中国市场，LG生活健康计划以The History of Whoo为中心，强化其高端品牌形象。最近在上海举办的The History of Whoo全球发布活动也是提升品牌竞争力的战略延续。 LG生活健康的相关人士表示：“中国市场仍然是年销售额超过1万亿韩元的核心市场，我们将以The History of Whoo为中心继续开展业务。”并指出：“北美是K美妆增长显著的市场，我们正在扩大与零售商的合作，强化市场攻势。” 公司还为品牌价值导向的全球运营进行了组织调整，设立了奢侈美容、皮肤与当代美容、Neo美容、跨品类美容和HDB等五个事业部，新设的Neo美容事业部将负责将Dr.G和Yusimol发展为全球高科技美容健康品牌。 业内人士表示：“过去只需做好中国市场，海外业务就能增长，但现在必须同时发展多个市场。”并指出：“根据各国消费者特性和流通环境运营品牌的能力，将决定未来企业的竞争力。”※ 本报道经人工智能（AI）系统翻译与编辑。
2026-09-23 03:12:00
