在高物价持续及全球经济不确定性叠加的背景下，韩国消费呈现理性化趋势。随着消费者减少非必要支出、对高性价比商品的需求上升，中国电商平台正加快渗透韩国时尚市场。以超低价与快时尚为核心的策略，正以10至30多岁人群为中心扩散，并对现有时尚平台形成替代压力。 据业界13日消息，韩国消费环境近期呈现收缩态势。相关统计显示，去年消费者物价上涨率为2.1%，而扣除物价因素后的实际消费支出同比减少0.4%，为5年来首次下降。这表明，在物价上涨带动名义支出增加的同时，实际消费量反而减少，生活成本上升背景下，以价格为导向的消费倾向持续强化。叠加中东局势等外部不确定性扩大，进口价格上涨与内需放缓相互叠加，低价消费趋势进一步凸显。 在此背景下，中国电商增长势头显著。IGAWorks数据显示，上月中国时尚平台希音（SHEIN）新增安装量达27万次，超过Zigzag、MUSINSA等本土平台，位居时尚类应用首位。其20至30多岁用户规模在一年内由43万人增至122万人，接近3倍增长。 与此同时，中国综合购物平台Temu上月新增安装量达74.932万次，位居整体购物类应用第一，全球速卖通（AliExpress）以36.902万次位列前列。两大平台月活跃用户分别为742万人和712万人，合计达1454万人。 中国电商对韩国时尚市场的渗透亦在加速。韩国关税厅数据显示，来自中国的服装进口规模由2024年的48亿美元增至2025年的52亿美元，连续两年增长并创历史新高。业内分析认为，韩国时尚潮流更迭加快与“平替”消费趋势叠加，使其与超低价快时尚平台形成较高契合度。 不过，安全性问题仍被视为潜在变量。首尔市近期对Temu、希音等平台销售的儿童产品进行检测，结果发现部分商品中铅含量最高超出标准值549倍，存在不符合安全标准的情况。相关部门已要求平台采取停售等措施，监管必要性随之上升。 专家指出，此类消费趋势与韩国高物价及收入分化加剧的经济环境密切相关。仁川大学消费者学系教授李英爱（音）表示，在经济条件未明显改善的情况下，价格已成为消费决策的重要变量，推动更多消费者流向以低价为核心竞争力的中国电商。

在海淘购物平台销售的儿童钥匙链中，被检出铅含量超出韩国国内安全标准549倍，引发对产品安全性的关注。 首尔市26日表示，随着新学期到来，针对中国电商平台全球速卖通（AliExpress）、Temu及希音（SHEIN）上销售的儿童学习用品、换季服装及杂货等29种产品开展了安全性检测，其中10种被判定不符合产业通商资源部制定的国内安全标准。 不合格产品共10种，包括6款学习用品、2款书包及2款其他玩具。其中，一款儿童钥匙链所附铃铛模型中检出的铅含量高达标准的549倍。 此外，在彩色铅笔、笔袋、竖笛及口风琴等共5类学习用品中，检测出邻苯二甲酸酯类增塑剂、铅及镉等有害物质。部分笔袋外层皮革及透明塑料中增塑剂含量超标，一款竖笛盒中该类物质更高达标准的309.9倍。 同时，笔袋及口风琴的拉链与面料中，铅含量最高超出标准17.4倍；口风琴盒中还检出达标准9倍的镉，外层面料pH值亦不符合相关标准。此外，部分铅笔刀在儿童易接触部位暴露尖锐刀刃，未满足物理安全要求。 在儿童书包中，同样检出邻苯二甲酸酯类增塑剂及重金属物质。部分产品前侧装饰材料中增塑剂含量超标75.9倍，拉链及背带调节部件中铅与镉分别超标8.2倍和1.2倍。儿童贴纸中亦检测出增塑剂及镉分别超标55.1倍和6.4倍。 首尔市表示，已依据检测结果要求相关平台停止销售上述10种不合格产品，并计划于5月对儿童雨具及夏季纺织品等商品开展进一步安全检查。 首尔市同时提醒，随着新学期儿童用品需求增加，消费者在进行海淘时应重点确认产品是否符合安全标准。

曾在韩国电商市场迅速扩张的全球速卖通（AliExpress）、Temu、希音（SHEIN）等中国电商平台，近期增长动能明显趋缓。用户和交易规模同步下滑，业内普遍认为，这与相关企业缩减数字广告投放力度密切相关。 市场分析平台IGAWorks旗下Mobile Index于15日发布的数据显示，在去年11月第四周至12月第四周期间，三大中国电商平台的周活跃用户数（WAU）均出现不同程度下滑。 具体来看，全球速卖通在12月第4周的WAU为368万人，较11月第4周的446万人减少约17.4%。Temu同期的WAU从381万人降至360万人，降幅为5.4%。希音的下滑幅度最为明显，其WAU由92万人减少至62万人，降幅达32.6%。 反映销售表现的支付指标同样走弱。移动应用与零售分析机构WiseApp·Retail·Goods针对20岁以上韩国消费者支付行为的调查结果显示，12月第4周全球速卖通的推算交易额为177亿韩元（约合人民币8390万元），较一个月前的283亿韩元减少32.5%。Temu的推算交易额亦同比下降22.2%，规模与盈利能力同步承压。 业内分析指出，绩效型营销费用的缩减是相关指标下滑的主要原因。此前，中国电商平台长期依赖在Meta、优兔（YouTube）等主要社交媒体上的大规模广告投放拉动用户增长，但随着营销效率走低，企业陆续收紧相关预算。 全球市场数据机构Sensor Tower的统计显示，Temu在2024年的数字广告支出约为30亿美元，而2025年已降至约14.4亿美元，削减幅度高达52%。全球速卖通和希音的广告支出也分别同比减少34%和25%。 随着广告投放力度减弱，新用户流入速度也明显放缓。Mobile Index数据显示，Temu和全球速卖通在2025年3月的新安装量分别为222万次和121万次，但到12月已降至73万次和30万次，降幅分别达到67%和75%。希音的新增安装量则从去年7月的82万次高点下滑至12月的14万次，累计减少82%。 除广告投入减少外，消费者信任度下滑也被认为是中国电商平台走弱的另一重要因素。首尔市政府去年11月针对过去6个月内使用过中国电商平台的1000名市民开展的“海外在线平台使用现状及消费者认知调查”显示，52.4%的受访者对个人信息泄露及安全问题表示担忧。

在Coupang个人信息泄露事件引发消费者对隐私保护担忧持续升温的背景下，在韩中资电商平台的用户规模出现回落。随着市场对个人信息风险的敏感度不断上升，中资电商企业正加快制定应对方案，力图稳固其在韩国市场的经营基础。 市场分析平台IGAWorks旗下Mobile Index于16日发布数据显示，在Coupang个人信息泄露事件发生前的11月28日，希音（Shein）的日活跃用户数（DAU）约为28万人，截至本月8日已降至25万人；同期，全球速卖通（AliExpress）的用户数也由173万人减少至161万人。相比之下，在主要中资电商平台中，仅有Temu的用户规模保持增长，由135万人小幅增加至140万人。 业内普遍认为，此前持续扩张的中资电商增长势头近期有所放缓，主要在于个人信息泄露事件接连发生，进一步加剧了消费者的不安情绪，并对平台信任度造成冲击。 在此背景下，中资电商企业开始着手推进风险应对措施，其中一项重点是调整韩国本地组织架构。希音已启动在韩国招聘公关、对外事务及法律负责人，这是自去年正式推进韩国业务以来，首次在相关领域引入正式人员；Temu方面也被确认近期已聘请韩国公关负责人。 与此同时，全球速卖通于本月8日修订个人信息处理方针，在各项条款中明确标示个人信息收集与使用的法律依据。与此前版本相比，新政策依据韩国《个人信息保护法》逐条细化对应条款，被业内视为重要调整。 业内人士指出，此举旨在为未来可能出现的个人信息相关争议或监管审查提前确保法律正当性，属于企业层面采取的最低限度防御措施。 整体来看，中资电商近期的一系列动作，被解读为在个人信息保护担忧升温的背景下，为降低经营不确定性而采取的前置应对。尤其是在政府与国会对个人信息议题关注度持续上升的情况下，企业普遍认为有必要提前采取更为主动的措施。 一位业内人士表示：“Coupang事件发生后，消费者对个人信息问题的敏感度明显提升。对于中资电商来说，若要在韩国市场持续开展业务，无论在组织层面还是制度层面，相关调整都已迫在眉睫。”

在内需复苏乏力、消费低迷持续蔓延的背景下，中国电商平台在韩国市场呈现出明显增长势头。随着大量中国制造商品涌入及超低价策略的推广，消费者关注度持续上升，行业对其发展趋势的关注也进一步增强。 根据韩国国家数据处10日发布的《网购动向》数据显示，今年第一至第三季度，自中国的海淘网购规模达到4.6296万亿韩元（约合人民币227亿元）。在假货和安全隐患争议的影响下，第一季度规模为1.2205万亿韩元，第二季度升至1.466万亿韩元，第三季度再次上升至1.9431万亿韩元，同比第一季度增长59.2%。 从年度走势来看，海淘规模自2023年第三季度的1.6433万亿韩元增至2024年的1.9431万亿韩元，今年进一步升至2.1224万亿韩元，两年间累计增长29.15%。其中，自中国的海淘比重持续扩大，虽从2024年第三季度的1.9431万亿韩元有所下降，但今年仍达到1.4141万亿韩元，占总量比例由60.7%升至66.6%。相比之下，自美国的海淘交易额为3479亿韩元，占比由21.3%下降至16.4%。 从商品结构来看，以第三季度数据为基准，整体海淘规模同比增长9.2%，其中服装及时尚类商品增长7.2%，生活及汽车用品增长9.7%。中国电商平台如全球速卖通（AliExpress）、Temu、希音（Shein）等，正以时尚、汽车及生活用品为主力品类，持续加大在韩销售力度。 根据市场调研机构WiseApp·Retail的数据，10月综合购物平台排名显示，Coupang（-0.3%）、11街（-3.6%）、Gmarket（-2.7%）均呈下降趋势，而希音则上涨11%，首次进入前八名。 此外，自去年年初正式进入韩国市场以来，全球速卖通（第2位）、Temu（第3位）等平台的用户吸引力持续上升。以全球速卖通为例，自7月韩国月活跃用户（MAU）突破900万后，截至上月已增至909万，三个月内增加近10万人。 销售额也呈现上升趋势。Temu和希音方面数据显示，今年总交易额（GMV）预计将高于去年。一位业内人士表示：“销售量持续增长，今年的业绩有望超过去年水平。” 随着新世界集团与阿里巴巴国际合资公司的正式成立，业内普遍预计，明年韩国流通市场的竞争将进一步加剧。在消费信心回升乏力的背景下，中国电商平台凭借制造业主导的大量供应和价格优势，其市场影响力有望持续扩大。

中国电商平台SHEIN（希音）后来居上，韩国用户数量超过Auction。3日，应用程序分析服务提供商“Wiseapp·Retail·Goods”发布的数据显示，上月希音月活跃用户数（MAU）为282.6876万名，在综合电商网站中排名第8位。 用户数环比增长11%，同比剧增366%，上月排名第8位的Auction上月用户数下降3.2%，排名下滑至第9位。 希音自去年4月进入韩国市场以来，以服装为核心，销售品类涵盖美妆、健康、家居、厨房、手机配件、电子产品等，已逐步发展为综合型电商平台。 Coupang仍稳居韩国电商霸主地位，月活跃用户数为3416.7489万人，虽环比略降0.3%。另两家中国电商全球速卖通和Temu月活跃用户数分别为909.4479万人和827.4030万人，环比下降0.7%和0.3%。11街和G-maket用户数分别减少3.6%和2.7%，Naver Plus Store用户增长显著达573.3733万人，增幅为11.7%，GS SHOP用户数增长4.3%。