卡西欧的手表以其粗犷的方形表盘和纤细的金属表带，设计风格几乎保持了数十年不变。曾经被戏称为“便宜卡西欧”的低价手表，如今已超越了知名品牌G-Shock，成为日本手表制造商卡西欧的新增长点。这款曾因价格便宜而受到青睐的手表，如今已成为年轻消费者追捧的时尚复古单品。《日本经济新闻》6日报道，卡西欧的低价品牌“卡西欧手表”在G-Shock在中国市场表现不佳之际，成功吸引了女性和年轻消费者，推动了手表业务的业绩改善。

卡西欧手表的起源可以追溯到半个世纪前。1974年推出的数字手表“卡西欧tron”开启了这一品牌的历史，1989年推出的超低价畅销款“F-91W”使其在全球市场上声名鹊起。长期以来，它被视为“便宜实用但与时尚无缘”的代名词。

转机出现在2021年。卡西欧对品牌进行了重新整合，推出了一系列保留旧设计的新产品，老旧的外观开始被视为个性而非过时。越来越多的消费者将手表视为与服装搭配的配饰，而非仅仅是查看时间的工具，金属表带的复古款“ AQ-240”因此成为主打产品，并在印度和巴西等新兴市场的销量也有所上升。卡西欧社长高野信在上个月的新闻发布会上表示：“全球范围内，女性和年轻消费者的需求正在扩大。”

这一转变在数字上也得到了验证。今年1月至3月，卡西欧手表的销售中，G-Shock的占比为42%，比去年下降了2个百分点，而以卡西欧手表为主的其他品牌占比则上升至58%，增加了2个百分点。《日本经济新闻》指出，预计在2025财年（2025年4月至2026年3月），卡西欧手表的年销售额也将超过G-Shock。

“廉价”这一标签并未影响其盈利能力。卡西欧表示，卡西欧手表相比G-Shock能够控制广告等费用。由于长期以来以畅销款为主，最近的热销也主要源于复古潮流的口碑传播。SBI证券的高级分析师鹤尾光信表示，上一财年手表业务的销售量增长了6%，单价上涨了4%，而这些增长大部分归功于卡西欧手表。他指出：“由于促销费用负担较轻，盈利能力略高于G-Shock。”在欧洲，销售价格甚至出现了将带有通信功能的型号定价为80欧元，比原价高出40欧元的情况。

盈利改善也反映在业绩和股价上。手表业务的营业利润率在上一财年达到了15%，比前一年提高了约3个百分点，创下三年来的最高水平。因裁员等负面消息而低迷的股价在上个月也恢复到了近五年来的最高水平。

然而，与同行业相比，卡西欧的成绩单仍显得有些寒碜。最近三年，卡西欧的股价上涨了57%，而同一时期，精工集团的股价上涨了6.1倍，西铁城的股价上涨了2.7倍，卡西欧远远落后于这两家公司。其市值也一直位居“万年第三”。花旗集团证券的分析师藤原健郎指出，低的自有资本收益率（ROE）导致了市场的负面评价。

导致资本效率低下的主要原因是不断积累的现金。截至2026年3月底，卡西欧的现金及现金等价物达到了历史最高的1506亿日元（约合1421.8亿元人民币），是精工的三倍多。由于业务结构投资负担较轻，赚取的资金很难流出。

卡西欧也意识到了这个问题。在今年5月发布的新中期经营计划中，卡西欧计划到2029年3月将现金及现金等价物减少约500亿日元，其中300亿日元将用于海外广告、销售网络扩展以及并购（M&A）。然而，在上一个中期经营计划中，虽然也提出了250亿日元的投资计划，但由于网络攻击的应对，绝大部分未能执行。藤原分析师指出：“这次的执行力将面临考验。”

一位长期投资于卡西欧的日本机构投资者在《日本经济新闻》中表示：“卡西欧在新业务和新产品的创造上长期面临挑战，但随着卡西欧手表的崛起，局势发生了变化。”半个世纪以来未变的设计，如今正在改变公司的未来。

※ 本报道经人工智能（AI）系统翻译与编辑。

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