继去年以“身心健康（Well-being）”为核心的消费文化逐步形成主流后，今年相关趋势正进一步深化。随着“Health Pleasure（通过健康方式获得身心愉悦）”理念逐渐普及，全球消费正在从情绪层面的健康追求，转向更强调科学依据与功能验证的健康导向结构。
全球市场调查机构欧睿国际（Euromonitor International）在其日前发布的《2026年全球消费者趋势报告》中指出，消费者对舒适、简约且具有科学依据的产品与服务偏好正在明显增强。今年的全球消费关键词包括“舒适区（Comfort Zone）”“真实表达（Fiercely Unfiltered）”“科学化健康（Rewired Wellness）”以及“亚洲浪潮（Next Asian Wave）”。
欧睿国际分析认为，“舒适区”反映出在不确定性加剧的环境中，消费者对稳定、简约生活方式的需求持续上升。通过天然成分或健康概念产品获得心理安慰，正逐渐成为重要的消费动机。
与此同时，“真实表达”体现出消费者更倾向于直观呈现自我、强调个性与真实感受的变化趋势。但在身心健康领域，消费者判断标准正发生变化——越来越多消费者认为，只有“经科学验证”的产品才具备真正的健康价值。
欧睿国际调查显示，去年尝试减重的消费者中，每10人中约有1人使用过胰高血糖素样肽-1（GLP-1）类减重药物；近一半受访者表示，若美容产品含有经科学验证的有效成分，愿意支付10%以上的溢价。相关数据表明，“科学化健康”已成为影响消费决策的重要基准。
欧睿国际韩国研究负责人文敬善（音）表示，全球消费者对亚洲品牌的兴趣，已从文化层面的关注，转向对产品功能性与性价比的理性认可。符合目的导向型消费趋势的亚洲品牌，正在逐步发展为独立的产业力量。
在食品领域，健康导向结构同样持续强化。欧睿国际指出，随着消费者对超加工食品的警惕加深，全球已有超过四分之一的消费者主动限制加工食品摄入。受此影响，强调减少添加物、提高成分透明度的“清洁标签（Clean Label）”产品需求上升，有机与天然食品市场迎来增长机遇，而传统加工食品的零售规模则面临下行压力。
与此同时，健康饮品需求明显扩大。非咖啡因能量饮料、膳食纤维饮料及蛋白质饮料等功能性产品，被视为新的增长点。欧睿国际相关人士指出，追求健康的生活方式已成为影响购买决策的核心因素，成分更简单、功能更明确的产品需求将持续上升。
在这一趋势下，K-Beauty亦呈现出新的增长结构。欧睿国际数据显示，截至去年第三季度，K-Beauty全球线上销售额已达到2024年全年规模的86%。其中，美国取代中国成为最大市场，而欧洲市场中，英国与德国增长明显。
在产品结构方面，消费者偏好正由传统护肤产品，转向具有医学验证属性的健康解决方案。欧睿国际分析认为，K-Beauty正从以护肤为中心的“第一代”，迈向强调验证品质与合理价格的“K-Beauty 2.0”。业界指出，随着韩国美容仪器与临床护理项目关注度提升，相关概念正进一步向头皮与头发护理领域延伸。
业界认为，在经济不确定性持续的环境下，消费者对健康的判断标准正发生转变，由以往偏重情绪体验与概念认同，转向更加重视成分、技术与实际功效的理性评估。围绕这一变化，食品、饮料及美妆等相关产业的产品结构与竞争重点正在同步调整，健康导向正从营销概念转化为实质性的产品与技术能力。
