“世界杯直播将成为小红书的成人礼。”
中国经济媒体36kr最近报道称，被称为“中国版Instagram”的小红书（小红书）以16亿人民币（约3500亿元）获得“2026年国际足联北中美世界杯”所有比赛的在线直播权。这意味着小红书借助世界杯这一全球体育盛事，能否吸引男性用户和体育爱好者，进而跃升为综合内容平台的关键时刻。
值得注意的是，小红书希望将其以用户社区为中心构建的消费和生活方式生态与体育观看体验结合起来。用户可以在平台上分享“在哪里观看比赛”、“购买什么球衣和应援物品”、“哪些食物和场所适合世界杯氛围”等内容，从而实现消费的连接。这意味着小红书不仅仅是简单的体育直播，而是将内容、社区和电子商务融为一体。
这与中国近期体育内容消费方式的变化密切相关。中国年轻人更倾向于在短视频平台上观看精彩片段，而不是在电视前完整观看比赛，或在社交媒体上参与粉丝制作的内容和实时反应。因此，像小红书这样的社区型平台预计将展现出其优势。
小红书此次挑战受到2022年卡塔尔世界杯期间抖音（中国版TikTok）成功案例的影响。当时，抖音在决赛直播中吸引了超过2.3亿观众，证明了平台基础的体育直播的可能性。整个世界杯直播的观看次数达到了106亿次。
抖音利用基于人工智能的编辑系统，实时自动生成进球场景、主要精彩片段和战术分析视频，并在比赛中推出多种互动功能，提供与传统电视直播不同的体验。这一背景下，体育直播正从单一观看内容转变为“参与型平台内容”。
小红书自2013年在上海成立以来，围绕时尚、美妆、旅行和美食等年轻人生活方式内容成长，甚至出现了“潮流从小红书开始”的说法。
然而，最近女性用户占比高达70%，过于集中于特定生活方式领域的结构被认为是其增长的限制。
小红书的代表赵妍颖表示：“世界杯是全球性的盛事，能够吸引男性用户、体育爱好者以及那些不常使用平台的用户。”小红书目前的日活跃用户数（DAU）约为1.7亿，目标是扩大到2亿。
业界认为，小红书正在借助此次世界杯尝试向更大众化的综合内容平台迈进。分析认为，这是通过体育内容同时扩大广告、电子商务和社区的战略。在电视主导的体育直播市场向平台主导的参与型内容市场转变的背景下，小红书的挑战具有重要意义。
※ 本报道经人工智能（AI）系统翻译与编辑。
