起亚在时隔30年重返日本市场，再次面临考验。为了攻占市场，推出的目的基础车辆(PBV)在初期适应中遇到困难。当地消费者对本土品牌的偏好以及日本汽车制造商的强大基础设施，都是起亚需要克服的挑战。
 
根据日本汽车进口协会(JAIA)的数据显示，从今年1月到7月，起亚在日本的新注册车辆仅为16辆。6月和7月分别新注册7辆和9辆。由于之前未在日本销售车辆，因此未能进入统计数据。

起亚于5月推出PBV 'PV5'，这是自1990年代初期以来，时隔约30年再次进军当地市场。由于过去在日本的业务以撤退告终，此次起亚通过与日本综合商社商社的合作，成立了'起亚PBV日本（商社100%出资）'，以巩固当地业务基础。
 
然而，进入日本市场两个月以来的销售成绩未达预期。在新注册的16辆中，6月的销售数据（7辆）并非直接销售给客户，而是为了建立销售体系而在展厅或试驾中注册的车辆。
 
7月注册的9辆车中，部分可能也用于展厅等业务。起亚PBV日本于5月15日开始营业，并正在增加直营经销商。因此，实际客户销售数量在过去两个月内仅为个位数。这使得外界认为起亚在日本市场的重新进入在初期适应上面临比预期更大的困难。

 
起亚在日本市场设定的首个销售目标可能难以实现。起亚PBV日本计划在2026财年销售1000辆。要实现这一目标，按照日本财年计算，到明年3月，至少需要再注册984辆，但以目前的速度，额外销售数量可能连100辆都达不到。
 
关键在于能否在初期建立起起亚独特的生态系统。日本消费者对本土品牌的偏好尤为强烈，而丰田、本田、日产等本土汽车制造商则建立了强大的销售和服务网络，使得进口车品牌难以进入这个市场。因此，起亚的差异化战略和当地分销网络的建立显得尤为重要。
 
为此，起亚预计将专注于扩大市场基础。除了目前销售的PV5乘用车和货车模型外，还将通过推出新车型来满足多样化的需求。此外，2026年9月将在德国汉诺威举行IAA商用车博览会，预计将首次发布PV5的下一代PBV 'PV7'，以提高在日本市场对PBV的关注度。