随着数字金融加速发展、年轻客户成为银行争夺的重点客群，韩国银行业围绕品牌形象和市场影响力展开的营销竞争日趋激烈。近年来，从影视演员、体育明星到偶像艺人，各类知名人士频频成为银行品牌代言人，明星阵容的规模和广告投入也不断扩大。
邀请明星担任品牌代言人，已成为韩国银行提升知名度、塑造亲民形象并吸引年轻消费者的重要营销方式。然而，回顾韩国银行业的发展历程可以发现，所谓“明星营销”并非一开始便是吸引流量的竞争，而是经历了从树立信誉、塑造品牌到争夺年轻消费群体的长期演变。
韩国银行业的明星营销起步于1980年代末，1990年代逐步普及，2000年代进入快速发展阶段。尤其是在亚洲金融危机后，韩国金融业完成大规模重组，商业银行更加重视品牌经营和市场营销，开始展开明星营销模式。在明星营销尚未兴起之前，银行广告大多围绕“安全”“稳健”“服务社会”等理念展开，宣传重点集中于金融机构自身形象，鲜少依赖娱乐明星吸引公众关注。
然而，进入1980年代末，随着电视广告市场迅速发展，部分银行开始邀请知名演员担任广告模特。但这一时期的明星更多承担“信誉象征”的角色，其个人影响力主要用于强化银行“可靠、值得信赖”的品牌形象，而非今天意义上的粉丝营销。
进入1990年代，韩国金融自由化持续推进，商业银行之间竞争不断加剧，银行广告开始强调“亲近生活”“现代金融”等品牌定位，影视明星在银行广告中的出现逐渐成为常态。与此同时，韩国金融体系市场化改革不断深化，为银行品牌竞争创造了更加开放的环境。
进入2010年代以后，移动金融迅速普及，银行营销渠道由电视广告逐渐延伸至社交媒体。银行开始大量启用韩流明星、偶像组合及青年演员，希望借助其粉丝基础吸引MZ世代（1980年代至2000年代出生）。明星营销的目标也由传统品牌宣传逐步转向数字传播、社交互动和用户运营。
近年来，韩国银行业明星代言人的范围进一步扩大，不仅包括影视演员和K-POP艺人，也涵盖足球运动员、高尔夫球手等体育明星。同时，银行还积极引入动漫IP、虚拟角色和网络创作者，通过短视频和社交媒体开展品牌传播，以适应数字金融时代的消费习惯。
然而，随着韩国商业银行围绕明星代言展开的营销竞争日趋激烈，韩国五大商业银行去年广告宣传支出总额首次突破8000亿韩元（约合人民币36亿元），创历史新高。
从广告支出规模来看，韩亚银行位居首位。数据显示，该行去年共投入1776亿韩元用于广告宣传。其后依次为友利银行（1673亿韩元）、KB国民银行（1653亿韩元）、新韩银行（1576亿韩元）以及NH农协银行（1458亿韩元）。
在各家银行中，韩亚银行组建了业内规模较大的明星代言阵容，旗下代言人包括足球运动员孙兴慜、歌手林英雄、主持人姜虎东、女子组合IVE成员安宥真以及歌手G-DRAGON等，覆盖体育、音乐和综艺等多个领域。KB金融集团同样积极开展明星营销。除长期担任品牌代言人的“花样滑冰女王”金妍儿和演员朴恩斌外，新人女子组合Hearts2Hearts也成为其新的品牌面孔。
近期因影视作品走红、商业价值迅速上升的明星也受到关注。NH农协银行代言人、演员边佑锡在相关作品热播后人气大幅提升，据业内消息，其广告代言费也随之明显上涨。新加入农协银行代言阵容的演员朴志训，也因电影《与王生活的男人》和电视剧《炊事兵成为传奇》等作品受到市场关注，来自广告行业的合作邀约不断增加。艺人旗安84也被选为该行新的广告代言人。
友利金融集团和新韩银行也加入了由头部明星领衔的品牌竞争。友利金融集团启用歌手IU担任代言人，友利银行则选择女子组合IVE成员张员瑛。新韩银行目前由演员朴宝剑担任单独代言人。
业内人士认为，韩国银行业不断增加广告投入，背后是各家银行通过提升品牌形象和消费者亲近感、争夺年轻客户群体的竞争日益激烈。尤其是随着银行业务加快向移动端和数字平台转移，各家银行越来越倾向于启用拥有较高知名度和公众好感度的偶像艺人、体育明星及演员，希望借助明星的影响力和粉丝基础吸引年轻客户。围绕年轻客户展开的品牌营销竞争正呈进一步升温之势。
