实际未使用人工智能（AI）技术，却以AI应用于产品的方式进行广告宣传，或夸大AI性能的行为，即所谓的“AI洗白”，将会有明确的判断标准。即使使用了AI技术，如果未能充分告知消费者操作条件或性能限制，也可能构成不当广告。

公正交易委员会宣布，从22日起至下月11日，将征集利益相关者和专家对“AI相关标识与广告指导方针”草案的意见。

此次指导方针的制定是为了应对AI技术在消费市场的广泛应用，随着AI产品功能和性能的夸大或误导性广告的增加而产生的需求。

根据韩国消费者在去年11月进行的消费者认知调查，57.9%的受访者表示，如果产品应用了AI技术，即使价格高于普通产品，仍然愿意购买。他们愿意额外支付的金额平均约为21%。

公正交易委员会认为，消费者对AI产品的性能和可靠性评价较高，因此虚假标示技术应用或夸大性能的广告可能会扭曲购买选择。指导方针草案将不当广告分为四种类型：虚假、夸大、欺骗和不当比较，并列出了电器、生活用品、食品、化妆品、教育、法律和金融服务等领域的16个案例。

此前，公正交易委员会在上月修订了相关公告，明确指出AI等新技术产品的性能广告需要客观的实证资料。此次指导方针是在现有实证义务的基础上，具体说明AI是否实际应用、性能可证明的范围以及需要告知消费者的限制事项等。

一个典型案例是，未使用AI技术的产品却宣传其具备AI功能。例如，将仅具备简单重量测量传感器和预设分析功能的猫砂盆宣传为能够通过学习宠物排便模式提前诊断疾病的产品，这可能构成虚假和夸大广告。

即使使用了AI技术，如果未能正确说明使用条件，也可能成为问题。比如，某款机器人吸尘器需要与专用应用程序连接才能使AI物体识别功能正常工作，但却宣传为能够自动识别所有障碍物的产品，这就是一个典型案例。

将AI生成的虚拟专家介绍为真实人物，或利用深度伪造技术进行虚假评价和推荐广告，也可能构成对消费者的欺骗行为。

在没有客观比较标准的情况下，声称性能优于竞争产品或无根据地贬低其他公司的技术的广告也被纳入不当广告类型。

指导方针还提供了8项检查清单，以便企业自行检查广告的适当性。包括确认AI技术是否实际应用、是否未将外部技术宣传为自主开发、是否说明了操作条件和性能限制、是否能够用客观测试结果证明性能等。

公正交易委员会在8月举行了专家讨论会，并在9月召开了企业座谈会，制定了草案。将在11月11日之前征集意见，随后经过相关部门协商，确定最终方案。之后，将根据AI技术的发展和相关裁决案例的积累，持续完善指导方针。



※ 本报道经人工智能（AI）系统翻译与编辑。

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