随着全球旅游市场逐步复苏，韩国境外最大客源国中国游客的消费模式和旅行方式正出现明显变化。从以往以免税购物为核心的短期观光，到如今更注重体验韩国生活方式、健康与自我管理的“生活型旅行”，韩国旅游市场正在迎来一轮结构性升级。
▲春节访韩中国游客创历史新高
在刚刚过去的中国春节假期期间，中国游客访韩规模创下新高。根据韩国旅游行业统计，在中国农历新年假期（1月15日至23日）期间，共有约19万名中国游客赴韩旅游，同比增加44%，为历年春节期间最高水平。
中国旅游市场研究机构China Trading Desk估算，中国游客春节假期间在韩国的消费额达到约3.3亿美元。
从消费结构来看，中国游客的支出已不再局限于免税店购物、奢侈品店扫货，而是逐渐扩展至追星、餐饮、时尚、美妆以及文化体验等领域。这种变化表明，中国游客对韩国的兴趣正在从“购物目的地”转向“生活方式体验地”。
过去来韩中国游客多以低价团体旅游为主，“上车睡觉下车拍照”、免税店扫货是主流，然而近年来这一模式显著减少。
数据显示，2023年中国赴韩团体游客占比降至25.9%，而自由行和小型定制团体的比例则上升至74.1%。这种结构变化不仅改变了游客的旅行节奏，也改变了消费路径。过去中国游客的购物主要集中在免税店，而如今更热衷于前往街区店铺、品牌旗舰店和潮流集合店。
在首尔热门商圈，韩国本土消费品牌正成为中国游客的打卡圣地。近年来兴起的“ODM”（Oliveyoung、Daiso、MUSINSA）成为替代传统免税店的新型购物路线。
▲时尚与美妆成消费核心
随着韩国流行文化在全球传播范围和影响力的不断扩大，中国年轻游客对韩国流行文化和时尚生活方式的兴趣不断增强。不少游客在制定韩国旅游计划时，会提前在“小红书”等中国SNS上进行搜索比较。尤其是以MZ世代（1980年至2010年间出生的人群）为主的游客，更倾向于通过购物与体验的方式接触韩国文化。
首尔圣水洞、汉南洞、弘大和江南等商圈，以及韩国本土品牌店、潮流买手店和美妆体验店成为热门打卡地点。这一趋势也直接反映在销售数据上。今年春节期间，时尚电商平台MUSINSA旗下品牌门店中国游客消费额同比增长232%，达到去年的3.3倍。中国游客在韩国的消费不仅限于时尚和美妆，还包括餐饮、咖啡文化以及生活方式体验，消费场景更加趋于多元化。
▲“Karecation”兴起：旅行与自我管理结合
近年来，一种被称为“Karecation”的新型旅游模式正在兴起。“Karecation”由“K（韩国）”“Care（护理）”和“Vacation（假期）”组合而成，指游客在旅行过程中同时进行美容、医疗和健康管理等。
旅游行业数据显示，许多外国游客会在旅行期间进行规模较小的美容项目，如睫毛种植、美甲以及个人色彩分析等。这些项目通常只需要数小时即可完成，既不影响旅游行程，又能体验韩国流行的美容趋势，深受游客青睐。根据韩国旅游发展局统计，去年访韩医疗旅游人数达到约117万人次，同比接近翻倍增长。
视力矫正手术和皮肤美容护理是最受欢迎的项目，这类医疗服务通常恢复期较短，游客可以在手术后继续观光旅游，因此在短期旅行者中尤其受欢迎。
除了消费模式变化之外，游客停留时间也在逐渐延长。过去中国游客赴韩多为3至4天的短期观光，主要集中在购物和打开热门景点。但随着生活方式体验旅游的兴起，一些游客开始在韩国停留更长时间，甚至出现“一个月生活体验”的趋势，深度体验当地文化。
这种变化与韩国文化内容的全球广泛传播密切相关，影视剧、音乐和综艺节目让海外观众对韩国日常生活产生兴趣，从而推动“体验韩国生活”的旅游需求增长。
▲今年中国游客有望回升至疫情前
中国游客访韩数量回升还受到多重外部因素影响，近来中日外交关系恶化，中方多次发布公告提醒中国公民谨慎赴日旅游。曾经备受中国游客青睐的日本，旅游市场份额正逐渐被韩国取代。
此外，韩中两国间的航班恢复、签证政策逐渐放宽，以及韩元贬值也提高了韩国旅游的吸引力。
据旅游平台研究机构Yanolja测，如果当前趋势持续，今年访韩中国游客数量有望达到700万人次，全面恢复至新冠疫情前水平，甚至超过2019年的规模。
尽管中国游客数量持续回升，但韩国旅游市场仍面临结构性问题。目前访韩中国游客仍主要集中在首尔、济州和釜山等传统旅游城市，地方城市的旅游吸引力仍相对不足。这种集中化不仅导致热门景区拥挤，也限制了韩国整体旅游经济的扩散效应。
业内人士认为，为了让中国游客增长成为长期趋势，韩国需要在签证制度、地方旅游资源开发以及交通基础设施方面进行进一步改善。
